Marketing folgt immer den Veränderungen in der Gesellschaft und der wirtschaftlichen Entwicklung. Angesichts des wachsenden öffentlichen Bewusstseins für Themen wie Klimawandel und ökologische Herausforderungen passen die Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen an. Die Unternehmen wollen nominell Teil der Lösung für die genannten Herausforderungen sein, und mit diesem Wissen über den Zusammenhang zwischen ökologischen und wirtschaftlichen Unternehmenszielen entwickeln sie ihre Strategien.
Zur Umsetzung der Strategie nutzen die Unternehmen das sogenannte Green Marketing, das darauf abzielt, dass die Verbraucher Produkte und Dienstleistungen als ein angemessenes Angebot erkennen, das ihren Bedürfnissen entspricht, wobei Qualität, Design und Preis die geringsten schädlichen Auswirkungen auf die Umwelt haben. Grünes Marketing (GM) ist somit eine Reaktion auf das gestiegene Bewusstsein der Menschen für den Umweltschutz. GM gehört zum sozial verantwortlichen Marketing. In der Literatur wird GM mit Begriffen identifiziert wie:
- „Öko-Marketing“,
- „Umweltmarketing“,
- „nachhaltiges Marketing“,
- „umweltfreundliches Marketing“ oder
- „umweltverantwortliches Marketing“.
Es ist wahrscheinlich nicht notwendig, das Konzept des Green Marketings weiter zu erläutern, doch was ist Greenwashing?
Das Konzept von Greenwashing und was es bedeutet
Innerhalb des Green Marketings gibt es eine Form verzerrter und falscher grüner Werbung, die Jay Westerveld 1986 als „Greenwashing“ bezeichnete. Er stellte nämlich fest, dass ein Hotel auf den Fidschi-Inseln seinen Gästen rät, ihre Handtücher mehrmals zu benutzen, um die Umwelt auf der Insel vor Verschmutzung durch unnötiges Waschen der Handtücher zu schützen. Das gleiche Hotel ist jedoch mit seinem Betrieb an der Verschmutzung der Umwelt auf der Insel beteiligt. Jay Westerveld beschreibt diesen Marketingtrick mit einem neuen Begriff – Greenwashing.
Dieser Begriff setzt sich aus den beiden englischen Wörtern green (grün) und washing (waschen) zusammen und bezieht sich auf den Prozess, durch den schmutzige (schlechte) Umweltpraktiken (z. B. in Hotels) „gewaschen“ werden, um sauber und grün zu sein. Nach Westerveld begannen viele andere Autoren, dieses Teilgebiet des grünen Marketings zu erforschen, indem sie es mit neuen Definitionen anreicherten.
France Bowen und J. Alberto Aragon-Correa zum Beispiel definieren Greenwashing als die selektive Offenlegung positiver Informationen ohne die vollständige Offenlegung aller negativen Informationen, um ein einziges positives Image des Unternehmens zu schaffen.
Eine etwas schärfere Definition von Greenwashing gibt die Organisation Greenpeace, die Greenwashing als “eine Täuschung der Verbraucher über die Umweltpraktiken des Unternehmens oder die Umweltvorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung” definiert. In dieser Definition erkennen wir das Element des Betrugs, das zweifelsohne eines der wichtigsten Elemente falscher grüner Werbung ist. Eine andere Definition stammt von Delmas und Burbano von der berühmten UCLA: Greenwashing liegt vor, wenn ein Unternehmen eine schlechte Umweltleistung aufweist, diese aber positiv kommuniziert.
Fazit
Green Marketing und Greenwashing stellt eine zusätzliche Herausforderung für die Unternehmen dar, in ihrer Marketingpolitik für mehr Transparenz und Genauigkeit der Produktinformationen zu sorgen. Doch obwohl der Einfluss der Verbraucher wächst, finden Unternehmen immer noch Methoden, um Kunden durch manipulative und ungenaue Botschaften über Produkte und deren Vorteile zu erreichen.